01品牌營(yíng)銷：品牌造節(jié)的意義
品牌造節(jié)是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷策略，旨在通過(guò)一系列關(guān)鍵的動(dòng)作來(lái)影響和塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，從而建立品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)。該模型的核心思想是通過(guò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的維度來(lái)鞏固品牌的資產(chǎn)。
每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的色彩資產(chǎn)、符號(hào)資產(chǎn)和廣告語(yǔ)資產(chǎn)，這些都是品牌的重要組成部分。然而，關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)律馴化模型更加強(qiáng)調(diào)的是被大多數(shù)品牌所忽略的品牌營(yíng)銷資產(chǎn)。這種營(yíng)銷資產(chǎn)的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資，通過(guò)重復(fù)的超記憶來(lái)實(shí)現(xiàn)。
魯迅先生的一句名言：“世界上本沒(méi)有路，走的人多了也便成了路。”這句話引申到我們的節(jié)日，就是世界上本沒(méi)有節(jié)，過(guò)的人多了也變成了節(jié)，過(guò)的人越多，這個(gè)節(jié)日就越重要。營(yíng)銷要達(dá)成超記憶重復(fù)，就需要建立企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷節(jié)律，通過(guò)年年持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)馴化消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。
這種持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)需要將營(yíng)銷活動(dòng)變成一種習(xí)慣、一種儀式、一個(gè)節(jié)日。每一次活動(dòng)都要比上一次更加強(qiáng)化，更加升級(jí)，對(duì)行業(yè)心智的占領(lǐng)也要更加深入。第一次是新鮮、第二次是欽佩、第三次是期盼、第四次就是標(biāo)配、第五次就成了領(lǐng)袖。
通過(guò)這樣的方式，品牌可以建立起自己的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)律，從而更好地影響和塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，建立起強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷資產(chǎn)，進(jìn)一步夯實(shí)品牌的資產(chǎn)基礎(chǔ)。
就以一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性節(jié)日為例：
雙十一購(gòu)物節(jié)，它的起源可以追溯到2009年。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴旗下的淘寶商城推出了一項(xiàng)促銷活動(dòng)，名為“雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)”，旨在通過(guò)打折、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。這個(gè)節(jié)日在第一年并沒(méi)有引起太大的關(guān)注，但是隨著時(shí)間的推移，它逐漸成為了中國(guó)乃至全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)之一。
馬云作為阿里巴巴的創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)的成功起到了至關(guān)重要的作用。他不僅提出了這個(gè)創(chuàng)意，還通過(guò)各種手段將其推廣到了全國(guó)乃至全球的范圍內(nèi)。
在雙十一購(gòu)物節(jié)的發(fā)展過(guò)程中，馬云采取了一系列關(guān)鍵的營(yíng)銷策略。他利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行宣傳，通過(guò)打折、搶購(gòu)、秒殺等活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)還與各大品牌合作推出聯(lián)名商品和特別活動(dòng)。這些策略不僅增加了雙十一購(gòu)物節(jié)的曝光度和影響力，還為其贏得了大量的忠實(shí)用戶和口碑傳播。
如今，雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為了中國(guó)乃至全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)之一，每年的銷售額和參與人數(shù)都在不斷攀升。這個(gè)節(jié)日不僅成為了阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等平臺(tái)的標(biāo)志性活動(dòng)，還吸引了越來(lái)越多的品牌和商家參與其中。馬云的創(chuàng)意和營(yíng)銷策略為雙十一購(gòu)物節(jié)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。
02品牌營(yíng)銷：品牌造節(jié)的好處
品牌熱衷于創(chuàng)造節(jié)日的原因是多方面的。首先，通過(guò)創(chuàng)造與品牌相關(guān)的節(jié)日，品牌能夠與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者參與品牌的節(jié)日活動(dòng)時(shí)，他們更容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感，并建立起情感聯(lián)系。
其次，品牌可以通過(guò)節(jié)日活動(dòng)來(lái)展示自己的價(jià)值觀和品牌理念。通過(guò)與節(jié)日主題相關(guān)的活動(dòng)和營(yíng)銷策略，品牌可以傳達(dá)自己的核心理念和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
此外，節(jié)日還可以為品牌帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。品牌可以通過(guò)銷售與節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品、推出促銷活動(dòng)或舉辦線下活動(dòng)等方式，吸引更多的消費(fèi)者，提高銷售額和市場(chǎng)份額。
最重要的是，通過(guò)創(chuàng)造與品牌相關(guān)的節(jié)日，品牌可以獲得對(duì)節(jié)日的定義權(quán)和發(fā)展權(quán)，成為消費(fèi)者的一個(gè)認(rèn)知入口，也成為消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的記憶點(diǎn)，成為品牌私有化的專屬品牌資產(chǎn)。這意味著品牌在市場(chǎng)中擁有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
舉一個(gè)大家都知道的例子：肯德基瘋狂星期四
“瘋狂星期四”是肯德基的一項(xiàng)固定營(yíng)銷活動(dòng)，即定期在周四推出特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。從肯德基官方微博追溯，至少在2018年8月這項(xiàng)活動(dòng)便開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。原本是指在肯德基每周四的特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，但由于有許多網(wǎng)民每周四產(chǎn)出大量的段子刷屏，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)熱“?！保谌肓恕隘偪裥瞧谒摹钡奈淖忠脖环Q作----“瘋四文學(xué)”。它成功的賦予了“星期四”這一日常概念的營(yíng)銷屬性。
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03品牌營(yíng)銷：品牌造節(jié)背后的商業(yè)邏輯
讓我們以雙十二購(gòu)物節(jié)為例，進(jìn)一步說(shuō)明品牌造節(jié)背后的商業(yè)邏輯：
1、提升品牌知名度和曝光度：雙十二購(gòu)物節(jié)是阿里巴巴旗下的一個(gè)重要節(jié)日，通過(guò)大規(guī)模的宣傳和推廣，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。品牌可以通過(guò)參與雙十二購(gòu)物節(jié)，提高自己在電商平臺(tái)的知名度和曝光度。
2、增加銷售量：雙十二購(gòu)物節(jié)期間，電商平臺(tái)通常會(huì)推出各種促銷活動(dòng)，如折扣、滿減、贈(zèng)品等，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。品牌可以通過(guò)積極參與這些促銷活動(dòng)，提高銷售量，獲得更多的商業(yè)利益。
3、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度：通過(guò)參與雙十二購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，消費(fèi)者可以獲得更多的優(yōu)惠和福利，從而增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，品牌也可以通過(guò)雙十二購(gòu)物節(jié)了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和需求，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
4、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段：雙十二購(gòu)物節(jié)為品牌提供了一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷平臺(tái)。品牌可以通過(guò)與電商平臺(tái)合作，推出各種營(yíng)銷活動(dòng)和創(chuàng)意廣告，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。
5、提升品牌形象：在雙十二購(gòu)物節(jié)期間，品牌可以積極參與公益活動(dòng)和社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，提升品牌形象和口碑。例如，品牌可以捐贈(zèng)部分銷售額給慈善機(jī)構(gòu)，或者推出環(huán)保主題的促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌的可持續(xù)發(fā)展理念。
6、數(shù)據(jù)分析與決策：通過(guò)分析雙十二購(gòu)物節(jié)期間的銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，品牌可以更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，為未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)還可以幫助品牌優(yōu)化庫(kù)存管理和物流配送，提高運(yùn)營(yíng)效率。
7、跨界合作與資源共享：在雙十二購(gòu)物節(jié)期間，品牌可以與其他品牌或行業(yè)進(jìn)行跨界合作，共享資源、擴(kuò)大影響力。例如，品牌可以與電商平臺(tái)合作推出獨(dú)家優(yōu)惠活動(dòng)，或者與物流公司合作提升配送體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿意度。
8、創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)：隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，雙十二購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌可以通過(guò)積極參與雙十二購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，拓展線上銷售渠道，提高銷售額和市場(chǎng)份額。
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品牌造節(jié)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是那些能真正體現(xiàn)品牌價(jià)值、傳遞品牌理念，還特別有創(chuàng)意的活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅僅是廣告或促銷，它們更像是一種與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的方式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌造節(jié)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要手段之一。通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的節(jié)日，品牌不僅可以提高知名度和銷售量，還可以與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。
隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌造節(jié)的形式和內(nèi)容也將不斷創(chuàng)新和發(fā)展。讓我們期待更多獨(dú)特的品牌節(jié)日，為品牌營(yíng)銷注入新的活力和創(chuàng)意。
