從1998年創(chuàng)辦至今，GOOGLE(谷歌)一直都是互聯(lián)網(wǎng)界的風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)樗鼰o時無刻都在市場上扮演著顛覆者和改變者的身份。就在7月份，GOOGLE的收購行動再次“刷屏”，先是宣布收購法國圖像識別公司Moodstacks，緊接著又將流媒體平臺Anvato收入囊中，這意味著GOOGLE正將其云服務(wù)逐漸滲透到視頻與廣播電視業(yè)務(wù)技術(shù)領(lǐng)域，并與早先一步布局這一領(lǐng)域的微軟和亞馬遜形成對壘。
與此同時，GOOGLE還收購了“深度”搜索引擎Kifi，雖然是小型收購，但足以看出GOOGLE在繼續(xù)研發(fā)基于搜索引擎的社交應(yīng)用。而2014年曾斥資4億英鎊收購的DeepMind也在近日曝出成功幫助GOOGLE節(jié)約數(shù)據(jù)中心耗電量的消息，DeepMind不僅有可能在幾年時間內(nèi)為谷歌節(jié)約數(shù)億美元電費(fèi)，而且伴隨全球數(shù)據(jù)中心的不斷增加，還有可能成為GOOGLE對外推廣的服務(wù)并成為一項收入來源。
收購、收購、還是收購，截至目前，GOOGLE已經(jīng)進(jìn)行了大小200多項的收購，涉及機(jī)器人、無人機(jī)、尖端醫(yī)療、音樂流媒體(2014年收購Songza)甚至是兒童類APP，GOOGLE涉足的領(lǐng)域正像2015年8月架構(gòu)改組后新的公司名稱Alphabet(“字母表”)一樣，涵蓋了從A到Z的26個字母。
然而，眾多的收購以及對前沿技術(shù)的研發(fā)消耗著巨大的資金，2015年GOOGLE財報顯示，公司非核心業(yè)務(wù)總營業(yè)虧損增加到了35.7億美元。由此，人們一方面沉浸在GOOGLE在“改變世界”方面所擁有的勇氣和想象力中，另一方面則對這個由“搜索”而建立起來的商業(yè)模式充滿困惑，因?yàn)镚OOGLE有史以來絕大部分的收入(現(xiàn)在是90%左右)都來自于廣告。
這就好比GOOGLE用搜索引擎養(yǎng)了一個“印鈔機(jī)”，然后，這個“印鈔機(jī)”為其感興趣的各個尖端技術(shù)領(lǐng)域不斷造血、輸血，它能調(diào)動極大資源的同時卻又沒有盈利的壓力，最終當(dāng)“創(chuàng)新”成為這家公司存在的目的，而不是賺錢的手段的時候，這家公司展現(xiàn)出了與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯完全不同的運(yùn)作方式。
這正如GOOGLE創(chuàng)始人拉里·佩奇所說的，“我要的不是KPI，因?yàn)镵PI無法超越既定的目標(biāo)。”或許正是這樣的理念，讓這家公司注定與眾不同。本期商業(yè)案例對GOOGLE商業(yè)模式進(jìn)行了剖析。
創(chuàng)新
賺錢不等于創(chuàng)新
應(yīng)該說，GOOGLE(下文亦稱“谷歌”)最早推出的“免費(fèi)”模式顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)軌道，它的用戶思維影響了一大批國內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)者，并成為典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的模式：即先“免費(fèi)”獲取用戶，然后再由用戶創(chuàng)造出企業(yè)價值，進(jìn)而帶來營收和利潤。
但是，且不說“免費(fèi)”一定能帶來足夠的用戶，也不論有了足夠的“用戶”就一定能創(chuàng)造企業(yè)收益，即使這兩項全部都能滿足的話，GOOGLE在接下來所做的事情也與其他企業(yè)完全不同，這或許就是GOOGLE模式令人著迷的地方。
改變世界
因?yàn)樵贕OOGLE看來，賺錢并不等于創(chuàng)新，真正的創(chuàng)新與賺錢無關(guān)，或者距離遙遠(yuǎn)，GOOGLE的目的是“改變世界”，而賺錢不過是改變世界所帶來的附屬品。
來看一下GOOGLE最新的財報數(shù)據(jù)：在截至去年12月31日的第四財季內(nèi)，Alphabet的合并營收達(dá)到213.3億美元，較去年同期的181億美元增長17.8%。凈利潤為49.2億美元，由于季度利潤好于預(yù)期，促使其股價在盤后交易中大漲，市值超過蘋果，成為美國價值最高的科技公司。
與其形成鮮明對比的是，在截至12月31日的財年內(nèi)，Alphabet非核心業(yè)務(wù)(包括血糖監(jiān)測隱形眼鏡和互聯(lián)網(wǎng)氣球等項目)總營業(yè)虧損增至35.7億美元，第四財季營業(yè)虧損12億美元。這意味著，GOOGLE在拿出其每年利潤的1/4(實(shí)際上有可能更多)來扶植創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，而這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)可能需要5~7年甚至更長的時間才能見到成效。
更讓很多人可能想不到的是，GOOGLE收入結(jié)構(gòu)中90%左右的收入都來自于GOOGLE AD(廣告)，但在GOOGLE 多達(dá)3.5萬人的員工體系中，只有幾百個人在為廣告業(yè)務(wù)工作，90%以上的工程師都在從事各種各樣的創(chuàng)新，大部分可能還屬于“投入期”的創(chuàng)新。
“你見過哪個團(tuán)隊的表現(xiàn)能超越既定目標(biāo)?”“你的團(tuán)隊研發(fā)過比計劃中更出色的產(chǎn)品嗎?”這是拉里·佩奇曾經(jīng)反問GOOGLE管理層的話，這也在很大程度上代表了GOOGLE的理念，研發(fā)無框架，賺錢更不是眼下的事情。
比如，有業(yè)內(nèi)人士就表示，“谷歌搜索已經(jīng)很成熟了，很難講清楚谷歌繼續(xù)改進(jìn)搜索業(yè)務(wù)、做GOOGLE +、玩郵件、搞Android、搞谷歌眼鏡、無人駕駛車輛、GOOGLE地圖、3D地球等等，對其廣告營收的增長有什么樣的可以量化的貢獻(xiàn)?！?/p>
可是，GOOGLE 就是樂此不疲，GOOGLE 掌門人埃里克·施密特在《重新定義公司——GOOGLE是如何運(yùn)營的》一書就表示，“與研發(fā)無人駕駛的GOOGLE X團(tuán)隊相比，為GOOGLE 搜索引擎付出了15年心血的團(tuán)隊同樣在創(chuàng)新，他們每年都會進(jìn)行500多次的改進(jìn)?！?/p>
在埃里克·施密特看來，這500多次改進(jìn)加起來，最終會帶你走向遠(yuǎn)方，而GOOGLE搜索引擎能取得巨大的進(jìn)步，靠的就是一步步的積累。
70/20/10的原則
Alphabet CFO魯斯·珀拉特(Ruth Porat)曾在分析師電話會議上表示，“公司的強(qiáng)勁盈利歸功于‘消費(fèi)者移動搜索使用量的加大’，以及YouTube和程序化廣告的‘持續(xù)強(qiáng)勁’?！?/p>
有分析師就表示，“從一個分析傳統(tǒng)企業(yè)的角度看，GOOGLE其實(shí)某種程度上實(shí)現(xiàn)了壟斷，未來搜索領(lǐng)域其實(shí)還有很大的創(chuàng)新空間，目前的搜索看來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有智能，尤其是信息量太大的情況下?！?/p>
一方面是不斷優(yōu)化移動搜索和智能搜索的用戶體驗(yàn)，通過漸次改善達(dá)到創(chuàng)新，另一方面GOOGLE則在創(chuàng)新路徑上制定著近乎遙不可及的目標(biāo)。
1999年，約翰·多爾(他的凱鵬華盈公司曾投資GOOGLE )在谷歌發(fā)表了一次演講，正是這次演講，幫助GOOGLE的兩位創(chuàng)始人將“往大處想”的理念融入了GOOGLE，即設(shè)計足夠有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，同時又切合實(shí)際。
不僅如此，在為創(chuàng)新所做的資源分配上，堅持70/20/10的原則，即70%的資源配置給核心業(yè)務(wù)，20%分配給新興業(yè)務(wù)，剩下的10%投在全新產(chǎn)品上。
不要小看這一原則，它幫助GOOGLE在龐雜的業(yè)務(wù)體系和創(chuàng)新項目中有章可循，而10%的投入甚至有可能創(chuàng)造奇跡產(chǎn)品。
這一原則的價值在于“與投入幾千美元的構(gòu)想相比，耗資百萬美元的構(gòu)想要難以舍棄得多。過度投資會讓人產(chǎn)生固執(zhí)的偏見，這時，大家只能看到那些投入大量資源的項目中積極的一面，而無法做出清醒的決策?！卑＠锟恕な┟芴乇硎尽?/p>
事實(shí)上，由于“創(chuàng)意喜歡限制”，10%的資源配置同樣可行，“谷歌圖書”和“谷歌街景”的誕生沒有一個是動用了一支工程師團(tuán)隊和慷慨投資的結(jié)果，而是拉里用買到的零件隨意拼湊的簡陋系統(tǒng)完成的。在埃里克·施密特看來，“沒有什么比過度投資更能損害創(chuàng)新的發(fā)展?！?/p>
如果說這家公司的“創(chuàng)新模式”還有什么與錢沒關(guān)系的話，對失敗項目的處理應(yīng)該算是極致案例。
2009年，GOOGLE火爆推出WAVE，希望打造出工具和平臺方便人們在互聯(lián)網(wǎng)時代用全新的方式進(jìn)行交流，但這款堪稱科技奇跡的產(chǎn)品卻一敗途地，用戶群一直形不成氣候，產(chǎn)品投入市場一年后即被GOOGLE宣布放棄。然而，項目流產(chǎn)后失敗卻沒牽連任何一個人，沒人被炒魷魚，不少人還得到重用。原因在于GOOGLE從這個失敗的項目中找到了有關(guān)技術(shù)、用戶以及營銷方面的寶貴信息，后來GOOGLE +和谷歌郵箱的一些技術(shù)即由WAVE項目移植而來。
“修改創(chuàng)意，而不是否決創(chuàng)意，在放棄一個項目的時候，要仔細(xì)審視其組成部分，看看有無可能重新投放在其他領(lǐng)域。拉里說過，如果你的眼光足夠遠(yuǎn)大，那就很難全盤皆輸，失敗中往往隱藏珍寶?！卑＠锟恕な┟芴卣f。顯然，這段話也為國內(nèi)的很多創(chuàng)新失敗的企業(yè)提供了借鑒。
技術(shù)
面向未來的技術(shù)洞見
人們詫異的是，GOOGLE 進(jìn)行的多達(dá)200多次涉及不同領(lǐng)域的項目收購，到底是依據(jù)什么原則進(jìn)行的呢?為什么一些項目收購之后，GOOGLE放棄了既定的目標(biāo)，利用其技術(shù)做了其他的事情?主宰GOOGLE完成這一切部署的到底是什么呢?
對于這個問題，埃里克·施密特在《GOOGLE是如何運(yùn)營的》一書中給出了答案，“信賴技術(shù)洞見，而非市場調(diào)查。”
技術(shù)洞見
“所謂的技術(shù)洞見，是指用創(chuàng)新方式應(yīng)用科技或設(shè)計，以達(dá)到生產(chǎn)成本的顯著降低或產(chǎn)品性能和可用性的大幅提升。依靠技術(shù)洞見生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，可以與同類競爭產(chǎn)品拉開顯著差距，無需大肆宣傳也能讓消費(fèi)者感受到其獨(dú)一無二的魅力?！卑＠锟恕な┟芴乇硎?。
以GOOGLE最賺錢的廣告引擎AdWords為例，它的技術(shù)洞見就是“在為廣告排序的時候，應(yīng)該以廣告信息對用戶的價值作為標(biāo)準(zhǔn)，而不是看廣告商們愿意出多少廣告費(fèi)”。正是基于這樣的理念，用戶可能從未在GOOGLE上看到過廣告。這是因?yàn)?，除非廣告與所顯示的搜索結(jié)果頁內(nèi)容相關(guān)，否則GOOGLE不允許廣告顯示在其搜索結(jié)果頁上。因此，只有某些搜索才會在搜索結(jié)果的上方或右側(cè)顯示贊助商鏈接。GOOGLE堅信，只有當(dāng)廣告與用戶要查找的內(nèi)容相關(guān)時，才會為用戶提供有用的信息。
GOOGLE同樣也證明了廣告不必過分渲染也能夠切實(shí)有效。GOOGLE不接受彈出式廣告，因?yàn)檫@會干擾用戶查看所請求的內(nèi)容。
GOOGLE發(fā)現(xiàn)，“文字廣告 (AdWords) 的內(nèi)容如果與用戶閱讀的內(nèi)容相關(guān)，那么所帶來的點(diǎn)擊率要比隨機(jī)顯示的廣告高得多。所以，GOOGLE的優(yōu)化小組會與廣告客戶合作提高廣告系列在有效期內(nèi)的點(diǎn)擊率。因?yàn)辄c(diǎn)擊率越高，表明廣告與用戶感興趣內(nèi)容的相關(guān)性越高?！钡怯幸稽c(diǎn)，在GOOGLE 上刊登的廣告總是明確地標(biāo)記為“贊助商鏈接”。不破壞搜索結(jié)果的完整性是GOOGLE的核心價值觀。
“我們絕對不會操縱排名位置來將我們的合作伙伴放在搜索結(jié)果中排名靠前的位置。沒人可以購買更高的PageRank(網(wǎng)頁評級)。我們的用戶信任GOOGLE的客觀公正性，任何短期利益都不能夠成為破壞這種信任的理由?！边@就是GOOGLE在發(fā)展其AdWords業(yè)務(wù)時的技術(shù)洞見。
事實(shí)證明，AdWords獲得了巨大的成功，而且還有巨大的空間可以持續(xù)發(fā)展下去，它為GOOGLE 帶來巨大利潤的同時也支持著那些眼下還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能賺錢的創(chuàng)新。
埃里克·施密特表示，“多數(shù)企業(yè)都不愿以技術(shù)洞見作為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而是運(yùn)用傳統(tǒng)的MBA模式依據(jù)企業(yè)的最有利條件來做決策，而所謂的最有利的條件，就是邁克爾·波特所說的競爭優(yōu)勢，即利用最有利優(yōu)勢發(fā)展到鄰近市場，但是，如果你目光狹窄，僅想如此的話，那么你絕不可能敲開行業(yè)大門或?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也休想將最優(yōu)秀的創(chuàng)意精英召至麾下?！?/p>
2009年，GOOGLE通過產(chǎn)品測試證實(shí)了技術(shù)洞見對產(chǎn)品的重要意義，之后要求所有正在生產(chǎn)產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人都在產(chǎn)品計劃背后寫出技術(shù)洞見。因?yàn)镚OOGLE開始深刻地意識到，大多數(shù)企業(yè)都是以技術(shù)洞見為基礎(chǔ)起步的，但在前進(jìn)的路上卻往往偏離了航道(這就是舍本逐末)。
“鑒于谷歌品牌的影響力，任何產(chǎn)品只要打著GOOGLE的旗號，就一定能在市場上贏得關(guān)注，如果用使用者的人數(shù)來衡量產(chǎn)品的表現(xiàn)，也絕對可以相信我們的產(chǎn)品是成功的，但事實(shí)卻是，缺少技術(shù)洞見的支撐，很多產(chǎn)品會曇花一現(xiàn)。”施密特表示。
